Sosyal İlişkilerimize Yön Veren Davranış Ve Eğilimlerimizin; Reklamcılar, Satıcılar, Dini Topluluklar, Ünlüler Ve Siyasiler Tarafından Nasıl Ustalıkla Kullanıldığını Görmek Hem Ufku Hem De Cüzdan Şişkinliğini İki Katına Çıkarabilir.
Karşılıklılık İlkesi: Bize Yapılan Bir İyilik Karşısında Borçlu Hissetme Duygumuz…
Siz Bu Duyguyu Hissetme Konusunda Yetersiz Olsanız Dahi Toplum Sizi “ Nankör, Hayırsız, Bencil, Nalıncı Keseri “ Gibi Tanımlamalarla Dışarı İtme Eğilimindedir. Hatta Bu Duygumuz O Kadar Baskındır Ki Topluluk Önünde Olmayan Yardımlardan Sonra Bile Borçluluk Hissi Peşimizi Bırakmaz.
Bize Küçük Bir İyilik Yapan Kişi Gün Gelip Daha Büyük Bir İyilik İstediğinde Karşılığını Düşünmeden Veririz. Bu İyilik Basit, Hatta Tutarsız Bir İltifat Dahi Olabilir. Kendimden Örnek Verecek Olursam; Birinin Bana “Ne Kadar Hoş Bir Burnunuz Var, Çok Karizmatik!” Demesi Durumunda Kendisine “ Senin Gözünün Ayarını ….Yim!” Diye Karşılık Vermememin Nedeni Nezaket Gereği Olduğu Kadar, Talep Edilmemesine Rağmen Yapılan İyiliği Geri Çevirmeme Eğilimindendir.
Denediğiniz Ve Sizde High Sparrow Çuvalı Gibi Duran Bir Kıyafetin Satış Elemanı Tarafından “Çok Yakıştı, Harika Oldu.” Diye Tanımlanması Da Bu Yüzdendir. İltifatlardan Kolay Etkilenen Biriyseniz, Alışverişe Giderken Yanınızda Fikirlerine Güvendiğiniz Bir Arkadaşınızın Olmasında Fayda Var. Yine De Acıyı Söyleyen Dostunuz Yerine Satıcıya İnanırsanız Size Her Şey Müstehak!
Yine Satıcıların Bu Histen En Yaygın İstifade Etme Yöntemleri Eşantiyonlardır. Size Verilen Ücretsiz Eşantiyon O Ürünü Alma Eğiliminizi Artırır. Amway Firmasının İçinde Her Üründen Eşantiyonların Bulunduğu Özel Olarak Tasarlanmış Paketi ( Amway Böceği) 24, 48 Ya Da 72 Saat Denemeniz İçin Size Bırakması, Süre Dolduğunda En Azından Bir Ürün Siparişi Vermeniz İçin Karşılıklılık İlkesinden Faydalanır. Firmanın Yazının Devamında Değineceğimiz Başka Taktikleri De Başarıyla Uyguladığını Göreceksiniz.
Siyasiler Bu İlkeyi Size Torpil Yaparak, Dini Gruplar İse; Ücretsiz Yemekler, Kitaplar, Burslar, Yatacak Yer İle Kullanırlar. Sokakta Yolunuzu Keserek Size Bir Gül Ya Da Karanfil Verip, Peşinden Yardım Adı Altında Ufak Bir Şey Satmaya Çalışanlar Da Aynı Taktiğin Neferleridir.
Zıtlaştırma İlkesi: Az Önceki Tecrübeniz Bir Sonraki Seçiminizi Etkiler…
Bu Kural Fiziksel Olarak Da Geçerlidir. Aynı Anda Sağ Elini Soğuk Suya, Sol Elini Sıcak Suya Sokup Bekleten Kişi, Her İki Elini Hemen Ilık Bir Suya Soktuğunda; Sağ Eli Suyu Olduğundan Sıcak, Sol Eli İse Olduğundan Soğuk Hisseder.
Sözlü Bir Sınava Yanınızda Vasat Altı Kişilerle Girdiğinizde Vasat Olsanız Dahi Çok İyi Gibi Algılanmanız Bu Yüzdendir. Hiç Kimse Grup Halinde Girilen Bir Sözlüde Yanında Sınıf Birincisi Olsun İstemez Değil Mi?
Satıcılar Bu İlkeyi De Kullanır. Biri Pahalı Diğeri Ona Göre Ucuz İki Parça Eşya Almak Üzere Girdiğiniz Bir Dükkanda Size Önce Pahalı Parçayı Gösteren Satıcı İşini İyi Bilen Satıcıdır. İlkini Almaya Razı Olduğunuzda İkinciye Vereceğiniz Para Gözünüzdeki Değerini Yitirir. Ev Satın Almak İstediğinizde Size Öncelikle Elindeki En Kötü Evleri Göstererek, Daha Sonra Göreceğiniz Vasat Evi Malikane Gibi Algılamanızı Sağlayan Emlakçı Da Aynı Kuralı Kullanır.
Bana Göre Bu İlke Bir Tek Annelerde Çalışmaz. Çocuğundan Daha Zeki, Güzel, Sevimli Veya Yetenekli Ne Kadar Çok Örneğe Maruz Kalırsa Kalsın; Kendi Çocuğu Hep Daha Akıllı, Daha Güzel, Daha Sevimli, Daha Yeteneklidir. Bu Durum Da Şu İlke İle Açıklanabilir:
Bağlanma Ve Tutarlılık: Bir Kez İnanıp Bağlandığınız Bir Şeye Ya Da Kişiye Tutarlılığınızı Yitirmemek Adına Bağlı Kalmaya Devam Etme Eğilimi Baskındır…
Satın Aldığımız Bir Şeyin Aslında O Kadarda İşe Yarar Olmadığı İspat Edilse Bile , Onu Daha Çok Sever, Daha Çok Savunuruz. Bu Çoğunlukla Otomatik Olarak Yaptığımız Bir Davranıştır. Tanıdık Geldi Mi?
Bunu Da Tahmin Ettiğiniz Üzere En Çok Siyasiler Ve Dini Topluluklar Kullanır. Onları Bir Kez Kabul Edip Desteklediğinizde Sonrasında Yapacakları Her Türlü Hatayı Rasyonalize Etmeye Eğiliminiz Vardır. Hiç Kimse “ Benim Yoğurdum Ekşi” Demeye Teşne Değildir. Hele De Bağlanma Kamu Önünde Yapıldıysa Geri Dönüş Çok Zorlaşır. İmza Kampanyalarında Attığınız İmzalar Aslında Hiçbir Yerde Kullanılmaz. Amaç Toplum Önünde Deklare Ettiğiniz Fikre Daha Sıkı Bağlanmanızı Sağlamaktır.
Satıcılar Bu İlkeyi Kullanırken Öncelikle İlgi Alanlarınızı Kendi Ağzınızla Söyleyeceğiniz Bir Sohbet Ortamı Yaratır Veya Bir Anket Yaparak Eğilimlerinizi Açıklamanızı Sağlar, Daha Sonra Da Teklifini Sunar. Az Önce Bahsettiğiniz İlgi Alanınız İçin Bir Avantaj Olarak Gösterilen Materyal Her Ne İse Onu Satın Almanız Tutarlılık İlkesi Gereğidir.
Toplumsal Kanıt: Sürü Psikolojisi De Denilebilecek Bu İlke, Kararsız Kaldığımız Her Durumda Çoğunluğun Yaptığını Yapma Eğiliminde Olduğumuz Anlamına Gelir…
Çoğu Zaman Düşünmeden, Otomatik Olarak Bunu Yaparız. Hayatımızı Sık Sık Kolaylaştıran Bu Eğilim De En Çok Suistimal Edilen Özelliğimizdir.
Bu Etkiye Tanıdığımız, Sevdiğimiz, Onayladığımız İnsanların Katkısı Çok Daha Büyüktür. Satıcıların Size Bir Şey Satamasa Dahi Bir Yakınınızın Telefon Numarasını Alması Ve Sizi Referans Olarak Göstererek Onları Araması En Sık Kullandıkları Yöntemlerden Biridir. Aranan Kişi Tanımadığı Bir Satıcıyı Değil De Bizzat Arkadaşını Reddettiği Hissine Kapılarak Satış İşine Meyleder. Hele De Bu Satış Olayı Bir Tanıdığınızın Evinde Yapılıyorsa O Evden Hiçbir Şey Almadan Çıkmanız Zorlaşır. Hiç Tanımadığınız Birini Reddetmek Zor Değilken, Sevdiğiniz Birine Hayır Demek Zordur.
Burada Bir De Benzerlik İlkesinden Bahsedilebilir. İnsan Kendine Benzeyen, Aşina Olduğu Kişi Ya Da Şeylere Daha Yakın Durur, Onların Daha İyi Ve Güzel Olduğunu Düşünür.
Sizinle Fazlasıyla Ortak Yönü Olan, Üstelik Hoşsohbet Bir Satıcı Tehlike İşaretidir. Kısa Bir Süre İçinde Umduğunuzdan Daha Fazla Sevgi Duyduğunuz İnsana Karşı Dikkatli Olmakta Fayda Vardır. Aynı Satıcı Bir De İşbirlikçi Görünme Taktiğini Kullanırsa, İşinin Piridir Denilebilir. Bu Da En Çok “ Müdüre Bir Sorayım O Fiyata Olur Mu?” Cümlesiyle Kendisini Belli Eder. Aslında Olmuştur, İstediğiniz Fiyatı Müdürün İzni Olmadan Da Uygulayabilir Ancak Sizin Tarafınızda Olduğu İzlenimi Verme Fırsatını Kaçırmak İstemez. Olmayacak Derecede Uçuk Bir İsteğinizi Müdüre Sormasına Da Gerek Yoktur.
Benzerlik İlkesi İçin Yapılan Bir Deneyde; Yüzünün Fotoğrafı Olduğu Gibi, Bir De Yüzün Sağı İle Solu Yer Değiştirilerek Basılan Kişiler Hangi Fotoğrafta Daha Güzel Çıktıkları Sorulduğunda Sağ İle Solun Yer Değiştirdiği Fotoğraflarını Beğenmişlerdir. Çünkü Her Gün Aynada Gördükleri Budur. En Yakın Arkadaşları İse Olduğu Gibi Basılan Fotoğrafları Daha Çok Beğenmiştir.
Yıldız Tilbe’nin Dediği Gibi:
“Kendi Gibidir İnsanın İyisi…”
Otorite: Bir Konuda Otorite Olarak Görülen Kişilerin Fikirleri Çoğu Zaman Sorgulanmaksızın Doğru Kabul Edilir…
Reklam Filmlerinde Böyle Kişilerin Kullanılması Sıkça Karşılaştığımız Bir Durumdur. Hatta Bu Uzmanlık Durumunun Bazen Gerçek Olmadığını Bile Bile Söylenene İnanma Eğilimimiz Vardır. Çok İzlenen Bir Dizide Aşçı Rolünde İzlediğimiz Bir Oyuncu, Çok Lezzetli Yemekler Pişirdiği İddia Edilen Bir Tavanın Reklamında Oynadığında O Kişinin Aslında Aşçı Değil Oyuncu Olduğunu Dikkate Almayız.
Aynı Zamanda Kıyafetler, Sahip Olunan Pahalı Şeyler Bir İnsana Karşı Takınacağımız Tavrı Maalesef Gereğinden Fazla Etkiler. Ye Kürküm Ye Dünyası Lafı Boşuna Söylenmemiştir.
Otoritenin Gücü Öyle Baskındır Ki; Milgram Deneyi’nde Gösterildiği Gibi; Şiddet Eğilimi Olmayan Sıradan Bir İnsanı Dahi Bir Psikopata Çevirebilir.
Kıtlık İlkesi: Sınırlı Bir Süre İçinde Ve Kıt Kaynaklar İçin Diğer İnsanlarla Yarışma Güdümüz Oldukça Baskındır.
Satıcılar Bu İlkeyi De Oldukça Başarılı Kullanırlar. “ Kısa Bir Süre İçin…” , “ Sınırlı Sayıda…” Gibi Sloganlarla Yapılan Reklamlar Yarışma Güdümüzü Öyle Bir Harekete Geçirir Ki; Hiç Aklımızda Olmayan Ya Da Hiç İhtiyacımız Olmayacak Bir Şeyin Bir Anda Sahibi Oluruz. Bu Güdünün En Primitif Halini Açılış İçin Mağaza Kapısında Geceden Beklemeye Başlayıp, İçeride Birbirini Ezerek Ele Geçirdiği Her Şeyi Almaya Çalışan Türdaşlarımızda Görürüz. Komik Değil Mi? Sen Asla Yapmazsın! Ama Aynı Güdünün İstisnasız Çalıştığı Başka Bir Alan; Aşk İlişkileridir. Normalde Duyarsız Bir Eş Ya Da Sevgili İken Aniden Bir Rakibin Ortaya Çıkması Durumunda Gaza Gelmemiz Bu Yüzdendir. Bazılarımız Sırf Taktik Gereği Böyle Bir Rakibi Oyuna Sokarak İlişkiye Hareket Getirmekten Çekinmez. Satıcılar Da Bu Yöntemi Müşteri Kızıştırma Diye Tabir Ettiğimiz Şekilde Yapar. Düşünmek İçin Süre İstediğiniz Şey Her Ne İse, Onun Başka Müşterileri De Çıkar Elinizi Çabuk Tutmazsanız Kaybedeceğiniz Hissettirilir.
Açık Artırma İle Yapılan Satışlar Da Bu İlkenin Uygulama Alanlarındandır. Ortadirek İndirimde Birbirini Ezerken, Zenginler De Bir Halta Benzemeyen Tablolara Milyon Dolarlar Vererek Aynı Güdünün Gereğini Yaparlar.
Özetle; Bilgi Ve Hız Çağında, Çabuk Ancak Rasyonel Kararlar Verebilmek İçin En Temel Sosyal Özelliklerimiz Olan Güdülerimizi Tanımakta Fayda Var. Modern Dünyanın Kakafonisi İle, Ancak İlkel Dürtülerimizi Tanıyarak Baş Edebilmemiz İse Çok Manidar…
